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文旅中国时代:最美的崛起总和生活有关
文旅正在改变我们每个人的生命、生意与生活。
关键词: 文旅 融创


文 | 阳德鸿


文旅中国时代

最美的崛起总和生活有关


从来没有哪个行业,会像文旅这样,包罗万象又充满高格调。这两年,所到之处都是公园、小镇、度假区、康养谷……但凡有些志气或规模的投资商,都会标榜自己是做文旅开发的。


小到几百万投资的特色农庄,大到成百上千亿投资的全域旅游,文旅一时间成为最高级的追求,似乎包含了财富内外关于梦想、野心、生活美学、精神探索、智力挑战等全部可能,成为资本竞相追逐的崭新风口。尤其是传统地产商,自万达开始,融创、绿城等纷纷成立文旅集团,在大手笔造城、造镇之后,进入一种造梦、造魂、造神的全新叙事。


文旅可以与任何产业联姻,也可以与任何阶层发生关系,深度影响着这个国家的投资、消费和就业。某种意义上说,大文旅已成为中国梦、中国震撼的重要组成部分


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消费升级:中国进入文旅时代


改革开放四十年,中国这列满载人类梦想的快车,以前所未有的加速度,驶过一个又一个关口。在此起彼伏的消费热潮之后,文化旅游成为了继家电、住房、汽车之后的又一大刚需。


就像每个失败者都渴望逆袭,每个凡人都向往品质生活。旅游不再只是特定阶层和少数人的享受,逐步成为国民大众的日常。


国家统计局数据显示:2018年,国内旅游人数55.39亿人次,比上年同期增长10.8%;入出境旅游总人数2.91亿人次,同比增长7.8%;全年实现旅游总收入5.97万亿元,同比增长10.5%。初步测算,全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元,占GDP总量的11.04%。


在这浩荡的消费大潮中,起主导作用的,是新中产的大规模崛起。根据《2017年新中产白皮书》,我国目前拥有2.4亿的新中产阶级群体,约占总人口数的17.3%。他们构成了未来消费市场的中坚力量。预计到2020年,中国消费总量增长的81%将来自中产阶层。而旅游,是新中产排名第二的消费领域。未来一年,93.3%的人有出游计划,86%的人倾向于自由行。旅游已成为新中产的生活标配。


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新中产心仪的旅游,早已不是传统意义上的观光游,而是集吃住行、游购娱、康养学、闲情奇全要素于一体的深度体验游。从另一层面说,他们不仅追求旅游中的感官享受,更在意深度的文化体验。


业态可以复制,而文化必须惟一和专属。从找魂到活化,从沉淀到挖掘,在地文化成为旅游中最珍贵也最核心的要素。所谓从一个呆腻了的地方,到另一个别人呆腻了的地方,新时代的上山下乡、换城运动、候鸟迁徙,无不围绕异质文化展开。越是稀缺、濒临死亡的,越是珍贵的。在丽江的柔软时光中,人们总不免要进到宣科古乐坊里闲坐片刻,要对那班常年深情诉说、忘情表演的广场艺人投以犒赏,还总是忍不住心手发痒,买件明知无用的东巴文饰品,放在书架上不时瞟上几眼。其实,这么多年,丽江之后,还有香格里拉、大理、西双版纳、腾冲、普洱……云南之后,还有西藏、青海、甘肃、贵州……江南之后,还有塞外。小镇之后,还有小镇。这些世界级的旅游目的地,除了大自然的鬼斧神工,更靠着独特的民俗风情、人文风光散发出历久弥香的魅力。


因文化之名,总有那么多的目的地在等着我们。总有一种说走就走的旅行,在某一天、某一刻突然发生。生有涯而知无涯。读万卷书难,行万里路更难。但正是这个难字,才让我们有了无穷的探索欲,一年四季,知行于途,不舍昼夜。


 产业谋变:文旅融合1+1>2 


跟所有的消费领域一样,国人的旅游消费在不断升级迭代,扩容增量。只是这一次,文旅消费来得更加迅猛。大消费拉动大产业,在中国新的财富版图中,文旅大军迅速崛起。权威统计显示,十三五期间,文化产业和旅游产业已成为我国支柱产业,“文化+旅游”产业在未来5~10年将达到15万亿规模,占国家经济总量的15%—18%。


为了进一步振兴文旅产业,2018年3月,国家组建文旅部,从根本上推动文旅融合,以文促旅,以旅彰文,和合共生,1+1>2。融合蝶变之中,旅游的内涵扩展成多样化、个性化的生活方式,并以旅游目的地为核心,以文体、康养、娱乐、游学、禅修等为外延,逐步构建出文旅大消费产业。


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与之相应的,是文化IP的大行其道和资本市场的高调进击。一方面是主题公园、度假区、小镇、民宿街、艺术区、露营地等重资产项目的遍地开花,一方面是拥有独立IP的影视剧不断热映,及其产品实体化、衍生化。此外,伴随游戏、动漫衍生而来的二次元文化兴起,生产数字化、碎片化、娱乐化内容的自媒体大爆发,文化+旅游+科技,线上线下深度合谋,进一步扩展了文旅业的想象空间和研发可能。


文旅产业的几何倍增,让各路资本都按捺不住,起而行之。从央企到各级平台公司,纷纷抢滩文旅市场,以管理引导投资,以资源撬动资本,中青旅、曲江文旅、成都文旅、云南城投、重庆旅投等,都在资源获取、深度开发上有着不俗表现。他们不仅握有最好的文旅资源,还有最大的耐心和诚意,乐于与国际一流策划规划机构和资本合作,致力打造世界级或地标性旅游目的地。


嗅觉灵敏的民营资本,不以资源取胜,却往往能知微见著,以小搏大,凭震撼性创意、市场化运营和大手笔营销,制造出超级网红爆款。在老牌的宋城之后,新晋明星企业,诸如长隆、方特、乌镇旅业等,都创出了入口级的文旅产品。就连稳坐头把交椅的民营影视机构华谊兄弟,也祭出“去电影化”的口号,以自有IP投石问路,主打沉浸式主题电影公园。所到之处寸草不生的BAT们,也以互动娱乐之名,在大文旅世界里兴风作浪。从不甘寂寞的地产巨头,自然不落人后。相继于万达文旅,绿城、融创等也先后成立文旅集团,在各地搞出大动静。


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事实上,在各路财团纷纷抢占文旅高地的同时,社会游资也在悄然聚集,以小镇、农庄、公园、民宿、度假村、餐饮街、康养谷、国医堂、博物馆等形式,撒豆成兵,拈花一笑。有些是无中生有,如黑山谷的奥陶纪、渝北的五谷地;有些是自然生发,如主打关中印象地的袁家村、洋家乐自成一派的莫干山。


大大小小的文旅项目次第生长,与之相应的,是每一个家庭和个体的受益良多。不仅是消费选择的多元化,在就业谋生上也有了更多自由。缙云烧饼可以自称非物质文化遗产,煎饼侠可摇身一变成为手工业者。在熙来攘往的文旅大观园里,每个人都可以找到自己的存在,铁匠、木匠、石匠、篾匠、泥瓦匠……烤串的,炸油条的,只要一技在手,就不愁没饭吃。


就像空气和水,文旅已与我们每个人休戚相关。文旅,正在改变我们赖以生存的社会生态和自然生态,也在改变每个人的生命、生意与生活。


文旅地产:文旅融合硬通货


有断言,文旅地产将开启下一个地产业的黄金十年。上一个十年依靠土地与人口红利,住宅地产处于黄金十年,房地产标准的好模式是“高杠杆、低投入、快速周转、滚动开发”,整体以营销为导向。然而,随着库存量逐年上升,市场进入存量时代之后,以运营为导向、资源整合、精细化管理的开发模式才是下一个十年的主流。


在传统地产走过黄金十年之后,实力房企正积极寻找转型方向。文旅地产兼顾规模销售和持有运营,同时着力于常态化人流黏性和快速资金回笼,无疑是富有远见和潜力的开发模式。经首倡者万达狂飙突进地探索,这一模式得以成型,并成为地产巨头转型或突围的明确方向。目前已有超过1/3的百强房企进入了文旅地产领域。


但很多时候,文旅一直被用来作为拿地或营销的噱头,概念强于落地。随着市场的不断追问,文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素,站在产业策划的高度打量一个项目,业态创新成为无法替代的价值核心。一个项目必须一开始就做好加减乘除,必须有较大比重的、货真价实的优质持有性产品,并给予良好的运营,才能不断吸人气、聚财气、抬地气,从而最终取得成功。


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文旅+地产,在地产之外,可以是温泉康养、古镇商街、娱体演艺、户外运动、田园驿舍、主题农庄、宗教禅修,也可以是集数种优势产业于一身。尤其是在全域旅游的理念下,类似一轴双心多组团的格局,成为区域化文旅开发的常态。


大战略决定大规划,大手笔书写大棋局,“人无我有,人有我优,人优我特,人特我全”的文旅地产综合体,已成为资本所向的重中之重。


然而,每个项目都可以是名著,也可以是僵尸。文旅是个框,什么都可以往里装。文旅地产,才是文旅融合的硬通货,也是硬骨头。其间的历险,没有强大实力、心智和铁嘴铜牙,注定魂飞魄散。


现实尴尬:资本和人才撑不起野心


出生决定着我们的命运,贫穷限制着我们的可能。


在梦幻般的文旅地产时代,有着资本撑不起野心的普遍尴尬。同样紧缺的,还有人才。走过了山寨年月,环顾四野,才发现真正有眼界、懂业态、擅运营,又有综合文化素养的文旅专业人士少之有少。


“自称文化大咖,又不懂地产,不懂投资;懂地产和投资的,又没啥文化;有文化又懂地产和投资的,要么要价太高,要么水土不服。”近两年,类似的感叹,在重庆经常耳闻。文旅投资团队,需要专才,更需要通才。弄不好,就玩了一场功夫足球。


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进军文旅地产,需要雄韬伟略,非凡创意,也需要缜密的数理逻辑。既要抓流量,又要抓留量。好的文旅地产项目,是普罗大众心向往之的文化集中营,是永不落幕的欢乐盛宴,是政府、金融机构、投资人、开发商多方共赢的正和岛,还是一个多维消费相互激荡的生意场,一个完整、健康、富有活力、生生不息的生态链和产业闭环,其难度远非传统意义上的复合地产可比。这需要多么高密集的资金和人才储备,试问天下,中国有多少企业能达到?


这也不难解释,为何举目望去,半死不活的文旅项目如此之多。所谓智小而谋大,力小而任重,必有奇货也。


融创制造的重庆融创文旅城:文旅生活的巅峰之作


真的英雄,从来都在高难度竞技中产生。那一年,历史选中了万达。


大约是2013年,万达文旅的青岛电影城,在三联生活周刊上持续刊发跨版广告,宣称数年后,70%的好莱坞明星常年生活在青岛。毫不夸张地说,这一擂人的广告语,当时深深地击中了我——让我浑身涌起了一股献身文旅地产的热血。


后来,有幸看到万达哈尔滨、西双版纳等地项目的宣传片,业态之炫目,口气之大,足以让人战栗。万达文旅城,这一中国人制造的好莱坞大片,很快占领众多都会中心,成为中产以上阶层心心念念、竞相追逐的标配资产。就像Chanel、Dior、Benz,大牌的魅惑和压力无时不在。你不去追求,又怎会拥有?


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2016年,在万众期待中,在重庆已连下两城的万达,终于又搞出了大事情:550万方超级文旅综合体万达文旅城落地西永!


“550亿投资沸腾一座城”,一夜之间,广告扫荡了所有街头巷尾。按照万达文旅项目的一贯理念,它进驻哪个城市,就将与哪个城市的文脉相通,大手笔深耕地文化,活化历史资源。

 

果然, 这个天外飞仙般的巨无霸,祭出了让3000万重庆人为之目眩的五大文旅业态:文旅商综合体万达茂、融创乐园、滨湖星级度假酒店集群、顶级舞台秀《渝秀》、千年古刹飞雪寺。这哪里是造城,分明是造梦!


按照万达的设想,继武汉汉秀之后,重庆也有了自己的渝秀。大型舞台秀《渝秀》,将融抗战文化、码头文化、巴渝文化等于一炉,又一个“借我一夜,还你千年”传奇剧目。还有那座曾引来苏东坡题壁、郭沫若造访的千年古刹——飞雪寺。试想风声雨声读书声念经声声声入耳,那是怎样的奇趣盎然。


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梦,也可以来得很真实。展示中心一亮相,重庆的文旅地产时代真正到来了。开盘之日,文旅城释放出巨大当量,尽管不断加推和提价,也阻止不了横冲直撞的市场热力。就连周边楼盘也顺风开涨,原来5000多的房子,直接涨到八九千。即便市场高位震荡的2018年,该项目依然是重庆楼市为数不多的明星。


故事总是跌宕起伏。战线太长的万达集团,迫于资金压力,只得多地转让文旅项目。之后冠以融创之名的重庆融创文旅城,其都市生活终极版的气质却有增无减。时至今日,它依然引领着大西区乃至整个重庆的楼市风向。热销依然周周上演。


究其因由,分析人士认为,重庆融创文旅城项目赢在四个方面,一是理念,二是规模,三是地段,四是其极具开创性的文旅地产综合体态。文旅城打通自然与人文、都市与郊野、四季与八时,同时链接现实与未来,以非凡的国际视野和文化野心,让人一站尽享都市繁华、自然之趣、文旅之魅。一城之间,可以纵览风云万象、大千红尘,也可尽享不绝弦歌、四时钟声、渺渺禅音。


文旅城是立体的、复杂的、多元的,又是简单的、极致的,它从物出发,经由商业、建筑、园林、绘画、音乐、佛禅等人文路径,万物奔涌,直指人心。


继重庆融创文旅城之后,融创以5G速度升级迭代城镇模式,陆续在昆明、西双版纳、北海等地推出文旅项目。它对自然与人文的极致融合,改变着这个江湖的路数,也改变着我们的生命和生活。必须承认,就像异禀、兼收并蓄又正当壮年的一代掌门,融创走到哪里,哪里就有新的故事和传说。

 

文字来源:文旅新重庆微信公众号

图片来源:文旅新重庆微信公众号

责任编辑:Jack

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